随着政府及对外公共事务部总监张小岩和首席产品官徐懋淳离职消息的确认，李宁公司今年挂冠而去的高管人数已达5名。尽管几位离职高管都将离职原因归结于个人、家庭等原因，但业界普遍猜测，年内两次出现较大人事变动可能与李宁“品牌重塑”不甚成功有关。去年6月底，李宁公司提出“品牌重塑”计划，并喊出“Make（让改变发生）”的新口号。但接踵而来的改变，却是产品库存积压、渠道不畅等原因导致的订单下降。李宁公司总裁兼首席执行官张志勇接受媒体访问时承认，品牌重塑“并不算成功”。操之过 急，或许是李宁公司陷入困境的原因之一。在品牌、营销、设计、质量等方面都还没有做得足够好的时候，李宁公司就在去年提出了10年内成为全球五大运动品牌之一的目标。而实际上，在外界眼中，这个在中国市场占据领头羊位置的运动品牌的“山寨”味仍未褪去。英国《金融时报》就认为，能否摆脱“山寨”气质将是这家“与爱国主义精神联系在一起的公司”当下最关键的问题。该报援引百比赫策划总监安迪·爱德华兹的话报道说，“在与阿迪的竞争中，李宁确实做得不错，但它靠的是模仿。如今李宁需要创造更大的价值，停止抄袭，找到自己独特的声音……并让这种声音贯穿一切与品牌相关的东西，特别是产品。”一方面急着在国际上挑战耐克和阿迪达斯，另一方面又难舍国内中低端消费群体提供的驱动力，李宁公司过去几年在品牌定位上陷入纠结。先是以本土高端品牌示人，提出要挑战耐克和阿迪达斯，在品牌溢价不足的情况下贸然提价，遭遇挫折后又想重回廉价路线。一连串的摇摆，让其品牌形象变得模糊不清。“90后”李宁的新品牌诉求也被不少营销人士诟病。尽管李宁公司或许本意上并不是要做年龄区分，而是为了贴近年轻一代，改变用户群体年龄偏大的现状。但在执行过程中，该公司却似乎过分强调了“90后”的代际概念。“你不了解的"90后"”、“"90后"李宁”等诉求让伴随其一起成长的“70后”和“80后”渐行渐远。具讽刺意味的是，如果“90后”真像李宁公司定位的那样“特立独行”、“个性张扬”，他们恰恰是最反感被贴标签、被告诉该穿什么才时尚的一代。运动服装品牌本身就带有青春、朝气、动感等属性，再用年龄和代际来诠释内涵似乎值得商榷。（宗禾）

【收藏此页】【打印】【关闭】